คนเรามีศักยภาพมากกว่าที่เราคิด ถ้าเราลองใส่แว่นตาสามมิติ แล้วมองเข้าไปในใจตัวเอง บางทีเราอาจจะได้เห็นเรื่องราวอันน่าทึ่ง ที่รอให้เราไปปลดล็อกศักยภาพ แล้วใช้ทั้งชีวิตโลดแล่นไปกับมัน

อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ค้นพบศักยภาพของตัวเองในวัย 20 ปี หลังจากปลดล็อกแล้ว ทุกลมหายใจเข้าออกของเขา คือการทุ่มสุดตัวให้สาหร่ายเถ้าแก่น้อย ได้มีพื้นที่ยืนในตลาด

“เถ้าแก่น้อยไม่ใช่แบรนด์แรกที่เข้ามาในตลาด แต่เป็นแบรนด์แรกที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้”

ผ่านไป 15 ปี หลังเถ้าแก่น้อยเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค ในฐานะผู้นำตลาดขนมขบเคี้ยวตระกูลสาหร่าย และกลายเป็นชื่อสามัญของสาหร่ายที่ใครๆ ก็นึกถึง (generic name)

ถึงตอนนี้เถ้าแก่น้อยกำลัง evo (evolution วิวัฒนาการ) ตัวเองไปอีกขั้นว่า มีศักยภาพมากกว่าเกิดมาเป็นสาหร่าย

“แบรนด์เถ้าแก่น้อยมีศักยภาพมากกว่าสแน็ก” เฉกเช่นเดียวกับอิทธิพัทธ์ ที่มีศักยภาพมากกว่าวัยรุ่นพันล้าน   

เพราะเถ้าแก่น้อยสามารถ “ต่อยอด” จากสแน็กไปเป็นอาหารได้ และอิทธิพัทธ์ก็สามารถ “up level” จากวัยรุ่นพันล้าน ไปเป็นซีอีโอหมื่นล้านได้

เถ้าแก่น้อยเพิ่งประกาศวิสัยทัศน์ 10 ปี เมื่อเดือนเมษายน 2562 ที่ผ่านมา โดยธงผืนใหญ่จากนี้ไปต้องการเปลี่ยนผ่านจากบริษัทผลิตขนมขบเคี้ยว (snack company) สู่องค์กรแห่งนวัตกรรมอาหาร (innovation food company) ที่โดดเด่นทั้งนวัตกรรมและเทคโนโลยีการผลิต

รวมถึงตั้งเป้าหมายที่ยังไกลลิบ แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ นั่นคือ สร้างเถ้าแก่น้อยให้เป็นบริษัทชั้นนำระดับโลก (global company) ติดอันดับฟอร์จูน 2000 เป็นจุดหมายปลายทางของเอสเอ็มอีเล็กๆ ที่ก้าวเดินเกินฝัน สามารถไต่ระดับจากธุรกิจในครัวเรือน สู่บริษัทในประเทศ และสร้างแบรนด์จนโด่งดังในตลาดเอเชีย (Asia’s brand) จากการส่งออกในหลายประเทศ ทั้งจีน ฮ่องกง สิงคโปร์ ไต้หวัน มาเลเซีย และอินโดนีเซีย

“แผนธุรกิจใหม่ที่เราวางไว้ สู่การเป็นบริษัทนวัตกรรมอาหารให้ได้ภายใน 10 ปีข้างหน้า โดยมีเป้ารายได้ 10,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปีแรก ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์ใหม่ และธุรกิจตัวใหม่เข้ามาเสริมทีม เพื่อให้เป้าหมายเป็นจริง” ว่าที่ซีอีโอหมื่นล้านกล่าว

ก่อนหน้านี้เขาเพิ่งหนีคู่แข่งไปอีกขั้น ด้วยการเปิดตลาด เถ้าแก่น้อยสาหร่ายเทมปุระไข่เค็ม และวางตลาดสินค้าน้องใหม่ ปลาหมึกแผ่นไข่เค็ม ยี่ห้อ “ทินเท็น” เพื่อสร้างความแตกต่างจากปลาหมึกแผ่นที่วางขายอยู่ก่อนแล้ว โดยตั้งเป้าดึงส่วนแบ่งตลาด 10% จากตลาดรวมปลาหมึกแผ่น 1,693 ล้านบาท ภายใน 2 ปี

ถ้าอิทธิพัทธ์ทำได้ตามนี้ แสดงว่าเถ้าแก่น้อยจะเป็นแบรนด์ที่แข็งจริงอะไรจริง และสามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนให้แชมป์ปลาหมึกแผ่นนั่งไม่ติด เกมธุรกิจแมตช์ชวนลุ้นนี้ จึงต้องคอยดูกันต่อไป

แบรนด์เถ้าแก่น้อยเข้าสู่ตลาดมาได้ราว 15 ปี จากยุคแรกๆ ที่โนเนม เป็นยี่ห้อคลุกฝุ่นกันมากับเอสเอ็มอีรายเล็กๆ จุดเปลี่ยนที่ทำให้เถ้าแก่น้อยโดดเด้งขึ้นมาในสมัยนั้น ทั้งๆ ที่บางยี่ห้อดูมีภาษีมากกว่า อย่างเช่น คุณฟิล์ม คือการที่ผู้ประกอบการมีวิสัยทัศน์

อิทธิพัทธ์ไม่ได้มองว่าสาหร่ายเป็นสินค้าสุดฮิต มาแล้วก็ไป แต่เป็นสินค้าที่ไปต่อได้ยาวๆ ถ้ารู้จักแต่งองค์ทรงเครื่องให้ดีๆ

อีกประเด็นที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ การมีป๋าดันสายแข็ง อย่าง 7-อีเลฟเว่น ที่มีเวทีให้พร้อมแจ้งเกิดนับพันสาขา ขอให้สินค้าดีจริงและเป็นตัวจริง และเถ้าแก่น้อยก็สอบผ่านทุกกระบวนท่า

แบรนด์เถ้าแก่น้อยเติบโตอย่างทรงพลังตลอดระยะเวลา 15 ปีที่ผ่านมา และหล่อหลอมตัวเองจนกลายเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่า โดยอิทธิพัทธ์วางจุดยืนให้เป็นแบรนด์แห่งความสุข

“คำว่าความสุข (happy) เป็นคุณค่าของแบรนด์ที่เกิดขึ้น ลูกค้าซื้อเถ้าแก่น้อยเพราะองค์ประกอบ 3 อย่างคือ ซื้อเพราะอร่อย กินดี มีสุขภาพ ใจเป็นสุข (healthy, fun and happiness) เวลาคนคิดถึงเถ้าแก่น้อย คนจะคิดถึงความสุข ความสนุก และสุขภาพที่ดี”

เถ้าแก่น้อยจึงไม่ได้ขายแค่สาหร่าย แต่ขายความสนุกคลุกเคล้าลงไปด้วย

ทิศทางการโฆษณา จึงเน้นกลยุทธ์ “ไอดอล มาร์เก็ตติ้ง” ขนเอาดาราวัยรุ่นและศิลปินดังๆ จากฝั่งเกาหลีและญี่ปุ่น เอามาเขย่ากระแสเพื่อให้เข้าถึงใจวัยรุ่น แม้แต่ตอนเปิดตัวแบรนด์ใหม่อย่าง “ทินเท็น” เถ้าแก่ใหญ่อย่างอิทธิพัทธ์ยังทุ่มไม่อั้น 25 ล้านบาท จ้างเกิร์ลกรุ๊ป BNK48 เอามาสร้างฐานลูกค้าใหม่วัยทีน

ทุกวันนี้เถ้าแก่น้อยกลายเป็นสินค้าของฝาก ที่นักท่องเที่ยวต่างชาตินิยมถือติดไม้ติดมือกลับประเทศ เป็นความภาคภูมิใจของไทยเราที่พอจะอวดได้บ้างว่า มาเมืองไทยอย่าลืมซื้อเถ้าแก่น้อย, นารายา, นมอัดเม็ดสวนจิตรลดา, ยาดมเซียงเพียว, ถั่วโก๋แก่, ยาธาตุน้ำขาวตรากระต่ายบิน และอีกหลายสิ่ง กลับบ้านนะเทอวว...