TKN … วิกฤตหรือโอกาส..!
>> Q4 ที่เป็น High Season ยอดขายและกำไรลดลงหมดทั้งในและต่างประเทศ
Q4 ที่เป็น High Season ยอดขายและกำไรลดลงหมดทั้งในและต่างประเทศ
• ยอดขายรวม 1,463 ล้านบาท (-4% YoY และ QoQ เท่ากัน)
1) ในประเทศ 526 ล้านบาท (-6% YoY -10% QoQ)
2) ต่างประเทศ 936 ล้านบาท (-3% YoY +0.5% QoQ)
ถ้าดูเฉพาะจีนที่มีสัดส่วนใหญ่สุดคือ 40% ของยอดขาย (-9% YoY -3% QoQ)
• กำไรสุทธิ 25 ล้านบาท (-83% YoY -85% QoQ)
เราคงพอจะทราบถึงเหตุผลกันไปบ้างแล้วจากนักท่องเที่ยวจีนลดลง ปัญหากับ Distributor ที่จีน copy สินค้า ทำให้ต้องยกเลิกสัญญา และทำลายของเดิม โดนค่าปรับเรื่องกำจัดขยะ รวมถึงคู่แข่งที่ทำโปรโมชั่นถี่ยิบ เรามาวิเคราะห์กันดีกว่าครับว่า TKN ผ่านจุดต่ำสุดไปแล้วหรือยัง
1) ตลาดในประเทศพึ่งพาคนจีนเยอะแค่ไหน
TKN เป็นผู้นำตลาดสาหร่ายแบบเด็ดขาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 70% ภาพรวมตลาดโต 5.2%
กลยุทธ์การตลาดที่ TKN ใช้มาตลอดคือ P-Product กับ P-Promotion ด้วยการ Launch New Product เช่น สาหร่ายเทมปุระไข่เค็ม วาซาบิ และทำโปรโมชั่นทั้งลดราคา หรือแจกตั๋วคอนเสริ์ต ตามกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่
แต่ยอดขายก็ยังโตลดลงใน Q4 บริษัทบอกว่าเพราะคนจีนเดินทางเที่ยวบ้านเราลดลงในช่วงนั้น เท่ากับว่า TKN พึ่งพานักท่องเที่ยวจีนค่อนข้างมาก ถ้าเราดูตัวเลขนักท่องเที่ยวจีนย้อนหลังเป็นแบบนี้
• ตุลาคม 646,143 คน (-19.8%)
• พฤศจิกายน 675,129 คน (-14.6%)
• ธันวาคม 838,634 คน (+2.8%)
• มกราคม 1,069,787 คน (+10.3%)
Q4 คนจีนหายไปจริง แต่เริ่มกลับมาตั้งแต่เดือนธันวาคมหลังจากมีมาตรการฟรี VOA (Visa on Arrival) เพราะนักท่องเที่ยวจีนที่มาบ้านเรา 63% มาเที่ยวกันเอง หรือที่เรียกว่า FIT (Free Individual Traveler) และยังมีแนวโน้มที่ดีขึ้นอีกในเดือนมกราคม แต่ note ไว้นิดนึงว่ามีค่าใช้จ่ายต่อคนลดลงเล็กน้อย คือใช้คนละประมาณ 52,000 บาท เทียบกับปีก่อน 55,000 บาท แต่คิดว่าคงไม่ได้ไปลดที่การซื้อสาหร่ายนะ
ถ้าตัวเลขนักท่องเที่ยวจีนเป็นแบบนี้ต่อเนื่อง และ TKN ยังคงออกสินค้าใหม่ (เห็นมีออกรสกิมจิ) รวมทั้งทำโปรโมชั่นแบบ on/off ไปเรื่อย ๆ ก็ถือว่ามีแนวโน้มที่ดี
2) ตลาดจีนโตต่อได้มั้ย
เดิมมีตัวแทนจำหน่าย 2 ราย ที่กวางโจว และเซี่ยงไฮ้ แต่โดนหักหลังด้วยการ copy สินค้าไปขายเอง ทำให้ต้องยกเลิกสัญญา สินค้าที่ส่งไปแล้วกว่า 50 ตู้ ก็ต้องให้เจ้าที่กวางโจวช่วยเคลียร์ให้ รวมทั้งมีค่าทำลาย packaging ที่มีชื่อเจ้านั้นอยู่ รายได้และกำไรเลยสะดุดในช่วงปีที่ผ่านมา
ตอนนี้เริ่มแก้ปัญหาได้แล้วด้วยการเปลี่ยนตัวแทนเจ้าใหม่เข้าไป เจ้านี้เชี่ยวชาญด้าน online ด้วย รวมถึงเพิ่มตัวแทนรายใหม่ที่ปักกิ่ง เป็นบริษัทในเครือ JD และมีการเข้าไปตั้งออฟฟิศดูแลที่จีนเพิ่มเติม
ปัญหาที่มองเห็นชัด ๆ คือ ยอดขายน่าจะดีขึ้นจากตัวแทนที่เพิ่มขึ้น แต่ก็คงโดนสินค้าลอกเลียนแบบเข้ามาแย่งแน่ ๆ ก็ต้องวัดกันที่แผนการตลาดว่าทำได้ดีแค่ไหน แต่ที่เพิ่มแน่ ๆ คือค่าใช้จ่าย SG&A ทั้งการบริหารและการตลาด กลัวแค่ว่าจะใช้เยอะเกินจนไม่คุ้มยอดขาย ต้องติดตาม
3) ตลาดต่างประเทศที่อื่นดีมั้ย
ถ้าไม่นับจีน ประเทศที่ขายดีรองลงมาคือ อินโด 208 ล้านบาท และมาเลเซีย 191 ล้านบาท มีการเติบโตดีมาก 30-40% แต่รวมกันแล้วก็ยังไม่ถึง 10% ของยอดขายทั้งบริษัท
แต่ประเทศที่ TKN ดูจะโฟกัสเป็นพิเศษ คือ อเมริกา เพราะไปซื้อโรงงานที่นั่นกันเลยทีเดียว ตอนนี้กำลังรอ Costco มาตรวจโรงงานรอบที่ 2 โดยจะใช้แบรนด์ใหม่ชื่อว่า NORA เห็นคุณต๊อบบอกว่าตอนนี้มีขายแค่แบรนด์เดียวใน Costco ยอดขายสูงถึง 50 ล้านเหรียญ
หลายคนชอบคิดแบบนี้ คือ ขอแค่ 10% ของเค้าก็พอแล้ว แต่ในชีวิตจริงมันอาจจะไม่ง่ายแบบนั้น เพราะเจ้าตลาดคงไม่ยอมให้ใครเข้ามาแย่งส่วนแบ่งกันง่าย ๆ ยิ่งถ้าเป็นเจ้าเดียวในร้านได้ แปลว่าต้องเก่งพอสมควร ทำให้ TKN ต้องใช้งบการตลาดและโปรโมชั่นในช่วงแรกเยอะมากแน่ ๆ ถึงจะแย่งส่วนแบ่งมาได้ ก็คงต้องดูว่าสุดท้ายกำไรจะเหลือเท่าไหร่ ที่แน่ ๆ เกมส์นี้ Costco น่าจะ win
4) ต้นทุนสาหร่ายลดลง
ปัญหาหลักเรื่องนึงที่ผ่านมาคือต้นทุนสาหร่ายแพงมากกว่า 20% หลังจากผลผลิตที่เมืองจีนลดลงไปเยอะ ทำให้มาร์จิ้น TKN แย่ลงทันที เพราะสาหร่ายคิดเป็น 42% ของต้นทุนขายทั้งหมด ปีที่แล้วต้นทุนสาหร่ายลดมาได้ 10% ทำให้กำไรขยับขึ้นมาได้ แล้วปีนี้คุณต๊อบบอกว่าราคาสาหร่ายน่าจะลดลงได้ 15%
ฟังแบบนี้ดูน่าสนใจว่ากำไรน่าจะขยับขึ้น แต่สต็อคปัจจุบันก็ cover ไปถึงกลางปีหน้าแล้ว เพราะตอนนั้นกลัวว่าราคาจะขึ้นเลยรีบตุนไว้ก่อน คุณต๊อบบอกว่าถ้าสาหร่ายราคาถูก จะซื้อเก็บไว้ให้มีสต็อคได้เต็มทั้งปี 2020 เลย คำถามคือว่า แล้วต้นทุนที่จะเอามาคิดเป็นกำไรของปี 2019 คือ สต็อคเก่าหรือจะซื้อเพิ่มมาถัวกัน ถ้าผลิตตาม FIFO ก็คงใช้ของเก่า เท่ากับว่าคงไม่ได้ประโยชน์เพิ่มเติมจากต้นทุนที่ลดลง (อันนี้ต้องเช็คกับทางบริษัทกันดูนะครับว่าเค้าจะคำนวณยังไง)
5) One หลาย Time
ปีที่ผ่านมานับว่าเป็นมรสุมลูกใหญ่ที่โดนค่าปรับทั้งในเรื่อง Compliance และ Commercial ซึ่งไม่ใช่แค่ One Time Cost แต่มันเป็นหลาย Times โดยคุณต๊อบเองก็บอกว่าเสียใจที่เป็นแบบนี้ แต่ที่ผมชื่นชมคือ แกบอกว่าจะพยายามทำให้ธุรกิจไม่สะดุด และเห็นหลายครั้งก็ตัดสินใจเด็ดขาด แก้ปัญหาเร็ว คือถ้าต้องจ่ายค่าปรับก็จ่ายให้มันจบ ถ้าต้องยกเลิกคู่ค้าก็เลิกเลย แล้วรีบหาเจ้าใหม่ให้เร็ว เอาใจช่วยครับหวังว่าปีนี้จะไม่เจอเหตุการณ์แบบนี้อีก
สรุป TKN ในมุมมองส่วนตัว ผมมองว่าปัญหาหลักไม่ใช่ยอดขาย แต่เป็นเรื่องของค่าใช้จ่ายมากกว่าโดยเฉพาะงบการตลาด ที่ต้องใช้เยอะมากในการรักษาความเป็นผู้นำในประเทศ และการสร้างตลาดในจีนกับสหรัฐอเมริกา ส่วนราคาสาหร่ายก็คิดว่าไม่ได้ผลประโยชน์มากนักถ้าสต็อคไว้เต็มที่แล้ว ที่สำคัญขออย่าให้โดนค่าปรับ one หลาย time อีกละกัน
