ผู้บริหารช่อง 3 คงโล่งใจไปเปลาะใหญ่ หลังคืนใบอนุญาตทีวีดิจิทัล ช่อง 13 แฟมิลี่ และช่อง 28 วาไรตี้ เรียบร้อยโรงเรียน กสทช. ไปแล้ว เมื่อ 10 พฤษภาคม 2562 ที่ผ่านมา
5 ปีที่แล้ว ทั้งช่อง 13 และช่อง 28 คือ “โอกาส” ของช่อง 3 ตอนที่ท้องฟ้าสดใส คลื่นลมสงบ
ผ่านไปไม่กี่ปีเมฆฝนก็เริ่มตั้งเค้า ทันทีที่พายุแห่งการเปลี่ยนแปลง disruption พาดผ่าน ใบอนุญาตทีวีดิจิทัลป้ายแดง 2 ช่องในมือ ก็กลายเป็น “วิกฤต” ของช่อง 3 ไปทันที
ปีที่แล้ว 2561 ช่อง 3 ต้องยอม “กลืนเลือด” เป็นครั้งแรก เมื่อรับรู้ว่าตัวเองขาดทุน 330 ล้านบาท จากรายได้รวม 10,375 ล้านบาท ที่หายไปเกินครึ่งจากรายได้รวมปี 2557 ซึ่งทำได้ 16,300 ล้านบาท
จึงน่าสนใจว่า หลังดิ้นหลุดจากสภาวะ “เตี้ยอุ้มค่อม” มาได้แล้ว จากนี้ไปช่อง 3 จะดันตัวเองขึ้นจากหล่มได้อย่างไร
ช่อง 3 กำหนดกลยุทธ์เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน โดยแบ่งเป็น 2 ข้อหลักคือ
- รักษาและเพิ่มพูนขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจที่มีอยู่ในปัจจุบัน
- ขยายธุรกิจในยุคการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล แสวงหาโอกาสเติบโตในแพลทฟอร์มใหม่ๆ
การปรับโครงสร้างองค์กรหลายระลอก และการดึงมือดีอย่าง “อริยะ พนมยงค์” มาเป็นแม่ทัพคนใหม่ล่าสุด เป็นส่วนหนึ่งของทุกสิ่งที่ช่อง 3 จะทำ เพื่อเป้าหมายหนึ่งเดียวคือ ตอบโจทย์กลยุทธ์
ในยุคที่ทุกอย่างตึงตัวไปหมด “รายได้” คือออกซิเจนที่ช่อง 3 พยายามต่อท่อเลี้ยงธุรกิจ และไม่มีครั้งไหนที่ช่อง 3 จะตระหนักว่า “คนดูคือพระเจ้า” เท่ากับครั้งนี้
ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน ช่อง 3 ไม่เคยเอาชนะเรตติ้งช่อง 7 ได้เลย แต่จากนี้และตลอดไปช่อง 3 ยิ่งต้องหวงแหนเรตติ้งของตัวเอง ไม่ให้ใครหน้าไหนมาช่วงชิงไปได้
เพราะเรตติ้งคือ รหัสตู้เซฟที่จะทำให้เงินไหลมาเทมา
“ผลจากการถดถอยของเม็ดเงินโฆษณาในประเทศ ที่ทรุดตัวต่อเนี่องมาตั้งแต่ปี 2558 และยังไม่มีสิ่งบ่งชี้ว่า จะแปรเปลี่ยนไปจากแนวโน้มนี้ กลุ่มบีอีซีพยายามดูแลต้นทุนและค่าใช้จ่าย เพื่อลดการสูญเปล่าในระหว่างรอการเพิ่มขึ้นของเม็ดเงินโฆษณาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่หลายปีก่อน แต่จากภาวะการแข่งขันที่รุนแรง จากการที่ช่องรายการใหม่ๆ เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น หลังจากได้ดำเนินการมากว่า 4 ปี จึงเป็นอุปสรรคใหญ่ในความพยายามดูแลต้นทุนและค่าใช้จ่ายของกลุ่มบีอีซี” ผู้บริหารระบุไว้ตอนหนึ่งในรายงานประจำปี 2561
กลยุทธ์การมุ่งเน้นเพิ่มเรตติ้ง ในก้าวจังหวะที่ช่อง 3 ช่อง 13 และช่อง 28 รวมร่างกันเป็น 3 in 1 ถือเป็นสัญญาณบวกที่ดี ที่จะดึงติ่งช่อง 3 มากองรวมที่เดียวกัน เพราะช่อง 3 เอาของดีๆ มาอยู่เป็นแพ็กช่องเดียวกันแล้ว ไม่ได้กระจัดกระจายอย่างที่แล้วมา
ให้อารมณ์แบบดูช่อง 3 สมัยก่อน รักใครชอบใครก็เปิดมันช่องเดียวทั้งวัน
Game of Rating ที่ช่อง 3 วางกลยุทธ์เอาไว้คือ พัฒนารูปแบบรายการ เนื้อหา ความหลากหลาย ให้มีคุณภาพ มีความน่าสนใจและตรงกับความต้องการของคนดูมากขึ้น ไม่ยัดเยียดจนเอียน ว่างั้นเถอะ
มีทีมงานวิเคราะห์ความต้องการเชิงลึกของคนดูจาก Big Data เพื่อเอามาสร้างเนื้อหา และรูปแบบรายการที่โดนใจ แบบเดียวกับที่ Netflix ทำแล้วเวิร์กมาแล้ว
อีกกลยุทธ์ที่เป็นงานถนัดของช่อง 3 คือ เพิ่มฐานคนดู ทั้งเก่าและใหม่
- จากการโปรโมทผ่านสื่อสังคมออนไลน์
- สื่อโฆษณา
- บุคคลที่มีชื่อเสียง
- และกิจกรรมต่างๆ ที่บริษัทจัดเป็นประจำ
ที่เพิ่งผ่านไปก็คือ งานมหกรรมฉลองไทยทีวีสีช่อง 3 ครบรอบ 49 ปี "งานวัดคานิว้าว" ต้นเดือนมีนาคม 2562 ที่ผ่านมา ที่ทำให้บรรดาติ่งสุขใจ คลายร้อนไปได้เยอะเลย
รายได้หลักของกลุ่มบีอีซี ส่วนใหญ่เป็นรายได้จากการขายเวลาโฆษณาจากสื่อทีวี รองลงมาคือ รายได้จากการให้ใช้ลิขสิทธิ์ การจัดกิจกรรมบันเทิง การขายสิทธิ์การใช้รายการทีวี การขายสิทธิ์ภาพยนตร์และละคร เพื่อจำหน่ายเป็นดีวีดี ขายในประเทศ การขายลิขสิทธิ์ละครไปต่างประเทศ และรายได้จากโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์
โดยปี 2561 ที่ผ่านมา กลุ่มบีอีซีมีรายได้รวมจากการขายสื่อโฆษณาทั้งหมด 8,878 ล้านบาท หรือคิดเป็น 84.67% ของรายได้รวม รายได้ดังกล่าวลดลง 10.2% จากปีก่อนหน้าที่เคยทำได้ 9,890 ล้านบาท
เมื่อโฟกัสไปที่รายได้จากการขายสื่อโฆษณาประเภททีวี ในปี 2561 อยู่ที่ 8,648 ล้านบาท ลดลง 10.4% จากปี 2560 ที่เคยได้ 9,654 ล้านบาท
หลังจากที่ช่อง 3 มีแพลทฟอร์มออนไลน์ Mello เป็นของตัวเอง และขยายเครือข่ายแพลทฟอร์มพันธมิตร ทำให้ปีที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้นจากการให้ใช้ลิขสิทธิ์และบริการอื่น อยู่ที่ 1,054 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มสูงขึ้นถึง 70.5% จากปีก่อนหน้า ที่มีรายได้รวม 618 ล้านบาท
โดยรายได้จากกลุ่มออนไลน์นี้ จะรวมรายได้จากการขายลิขสิทธิ์ละครไปต่างประเทศ และการให้บริการขายบัตรชมการแสดงเข้าไว้ด้วยกัน
ช่อง 3 ในวันที่ไม่มีช่อง 13 และช่อง 28 จึงเป็นการถอยเพื่อรอจังหวะก้าวกระโดด หลัง กสทช. เป่านกหวีด และรีเซ็ตกระดานแข่งขันใหม่...
